Een pijplijn die klopt: waarom drie keer je target niets zegt
Pijplijndekking is het meest gebruikte en meest misbruikte cijfer in sales. Zonder harde fasedefinities meet je vooral optimisme.
BeeldWekelijkse pijplijnupdate met nieuwe leads en openstaande offertes
Het gesprek, de pijplijn en de marge. Bekijk alle artikelen in deze rubriek.
Het cijfer zonder betekenis
Drie keer de kwartaaltarget in de pijplijn geldt als gezond. Maar als niemand kan uitleggen wanneer een kans van fase twee naar fase drie gaat, telt die drie keer alles mee: van een serieus traject tot een gesprek op een beurs.
Het cijfer wordt dan een geruststelling in plaats van een stuurmiddel.
Fasen zijn afspraken, geen gevoel
Een fase hoort een toetsbare voorwaarde te hebben. Bijvoorbeeld: pas fase drie als de economische beslisser is gesproken en de klant de impact van het probleem in euro heeft bevestigd.
Zulke criteria voelen streng en halen in het begin dertig tot veertig procent uit de pijplijn. Dat is geen verlies, dat is opruimen.
Wat je erna ziet
Een kleinere pijplijn met scherpe criteria voorspelt beter dan een grote pijplijn met losse criteria. De forecast gaat kloppen en dat verandert het gesprek met directie.
Bovendien wordt zichtbaar waar het echt vastloopt. Blijven kansen hangen in de fase na de eerste demo, dan weet je waar je moet coachen.
De drie vragen bij elke deal review
Wat is er sinds vorige week feitelijk veranderd aan deze kans? Welke stap heeft de klant zelf gezet? Wat is de eerstvolgende afspraak en staat die in de agenda?
Een deal waarbij het antwoord op alle drie de vragen leeg blijft, hoort niet in je forecast.
Opruimen is geen straf
De grootste weerstand komt van verkopers die vrezen dat een kleinere pijplijn eruitziet als slechter presteren. Maak daarom expliciet dat opruimen wordt beloond, niet afgestraft.
Wie een kansloze deal vroeg sluit, wint tijd voor een kans die wel kan. Dat is precies wat je wilt stimuleren.
Welke cijfers wel iets zeggen
Drie keer de target in de pijplijn is de meest geciteerde en minst betekenisvolle stelregel in sales. Zonder harde fasecriteria is dekking een optelsom van hoop.
| Cijfer | Zegt iets over | Alleen bruikbaar als |
|---|---|---|
| Pijplijndekking | Volume | De fasecriteria hard zijn |
| Conversie per fase | Waar het lek zit | Iedereen dezelfde definitie hanteert |
| Gemiddelde doorlooptijd | Voorspelbaarheid | Je hem per segment meet, niet totaal |
| Aandeel no-decision | Kwaliteit van de discovery | Je verloren deals ook echt afsluit |
| Leeftijd per kans | Achterstallig onderhoud | Je een grens afspreekt, bijvoorbeeld 90 dagen |
Waarom de pijplijn niet klopt
Als de forecast structureel meer dan een kwart afwijkt, ligt dat zelden aan optimisme. Het ligt aan definities.
- Fasen zijn tijdvakken, geen criteria"Fase 3 betekent dat we in gesprek zijn" is geen criterium. "Fase 3 betekent dat de beslisser bevestigd is en er een budget is genoemd" wel.
- Niemand sluit verloren deals afEen pijplijn vol kansen uit vorig jaar maakt elk cijfer waardeloos. Spreek een maximale leeftijd af.
- De verkoper bepaalt de kansPercentages die per persoon anders worden ingeschat, kun je niet optellen. Koppel het percentage aan de fase, niet aan het gevoel.
- De review gaat over de grootste dealWie alleen de top drie bespreekt, mist het patroon in de onderste helft. Daar zit meestal het lek.
Waarom opruimen pijn doet
De eerste keer dat een organisatie haar pijplijn opruimt volgens harde fasecriteria, halveert die vrijwel altijd. Dat is confronterend, zeker als het cijfer maandelijks aan de directie wordt gerapporteerd. Precies daarom wordt het opruimen zo vaak uitgesteld.
Toch is dat halveren geen verlies. De kansen die verdwijnen waren er in werkelijkheid al niet, ze stonden alleen nog geregistreerd. Wat je wint is een getal dat ergens over gaat. Een dekking van twee keer de target die klopt, is bruikbaarder dan een dekking van vier keer waarvan niemand weet wat erin zit.
Praktisch is de weerstand het grootst bij verkopers die hun kansen als persoonlijk bezit zien. Een deal sluiten als verloren voelt als toegeven dat je iets niet voor elkaar hebt gekregen. Het helpt om die stap te ontkoppelen van de beoordeling: spreek af dat het aantal netjes afgesloten kansen juist een positief signaal is, omdat het laat zien dat iemand zijn portefeuille beheert.
Doe het opruimen daarom een keer gezamenlijk, in een sessie van twee uur met het hele team, en niet als opdracht per persoon. Dan wordt het een gedeelde schoonmaak in plaats van een individuele afrekening, en blijft het daarna makkelijker om de nieuwe norm vast te houden.
Zo maak je dekking weer betekenisvol
Vier ingrepen die je binnen een maand kunt doorvoeren, zonder nieuw systeem.
- Schrijf per fase op wat er aantoonbaar moet zijn gebeurd, in een zin per fase
- Ruim de pijplijn een keer op: alles ouder dan negentig dagen dicht of terug naar fase 1
- Koppel de winstkans aan de fase in plaats van aan de inschatting van de verkoper
- Bespreek elke maand vijf willekeurige kansen uit het midden, niet de top drie
20 jaar ervaring als allrounder. Salestrainer, salescoach, sales-strateeg en bouwer van learning en development.
