De offerte die niemand nabelt is de duurste die je uitstuurt

Wat een offerte kost voordat hij iets oplevert

Een offerte maken kost tijd. Iemand voert het gesprek, iemand rekent, iemand controleert de marge en iemand stuurt hem weg. In een technische groothandel is dat samen al snel anderhalf tot drie uur werk, en dat is bij een eenvoudige aanvraag.

Die kosten maak je op het moment dat je de offerte verstuurt. Wat daarna gebeurt bepaalt of het een investering was of weggegooid geld. En wat daarna gebeurt is bij veel bedrijven: niets.

Wij vragen bij elke nieuwe opdrachtgever hoeveel offertes er openstaan en hoeveel daarvan in de afgelopen twee weken zijn gebeld. Het antwoord op de eerste vraag is meestal bekend. Het antwoord op de tweede vraag is meestal een stilte.

Waarom er niet gebeld wordt

Het is zelden luiheid. Het is de optelsom van drie dingen die allemaal begrijpelijk zijn. Ten eerste voelt nabellen als aandringen, en niemand wil de klant het gevoel geven dat hij achterna gezeten wordt.

Ten tweede is er geen moment in de week waarop het hoort. Bellen over een openstaande offerte staat op niemands agenda, dus het gebeurt in de restjes tijd, en restjes tijd zijn er nooit.

Ten derde is er geen lijst. Wie moet bellen, weet niet wie hij moet bellen. In het systeem staan honderd offertes en er is geen manier om te zien welke twaalf er vandaag toe doen. Dan begint niemand.

Het verschil tussen aandringen en opvolgen

Aandringen is vragen of de klant al een besluit heeft genomen. Dat is een vraag die alleen jou helpt, en de klant merkt dat. Het antwoord is meestal: wij zijn er nog mee bezig, ik laat het weten.

Opvolgen is iets toevoegen. Een levertijd die is veranderd, een klant in dezelfde situatie, een alternatief dat goedkoper uitpakt, of gewoon de vraag of de offerte begrijpelijk was voor de mensen die hem moeten beoordelen.

Dat laatste is de meest onderschatte vraag in het vak. Een offerte gaat vrijwel altijd langs iemand die niet bij het gesprek was. Wie dat weet en er iets voor doet, verhoogt zijn conversie zonder ook maar een keer aan te dringen.

Het ritme dat werkt

Wij hanteren zelf een cadans van drie contactmomenten in de eerste drie weken. Dag 2 een korte bevestiging dat de offerte binnen is en of hij compleet is. Dag 8 een inhoudelijk moment. Dag 18 een besluitvraag.

Dat derde moment is het belangrijkste en tegelijk het moment dat het vaakst wordt overgeslagen. Daar vraag je niet of ze er nog mee bezig zijn, maar wat er nog nodig is om ja of nee te kunnen zeggen.

Een eerlijk nee op dag 18 is meer waard dan een vaag misschien op dag 60. Je weet waar je aan toe bent, je pijplijn klopt weer, en je hebt tijd voor de aanvragen die wel ergens heen gaan.

Wat het oplevert in cijfers

Over de opdrachten waarin wij de offertestroom hebben overgenomen zien wij de conversie stijgen van gemiddeld 22 naar 31 procent. Dat is geen magie: er wordt simpelweg gebeld waar eerder niet gebeld werd.

De grootste winst zit niet in de deals die je binnenhaalt maar in de tijd die je terugkrijgt. Een pijplijn zonder dode offertes is de helft kleiner en twee keer zo betrouwbaar, en daar kun je op sturen.

Wat je ook terugkrijgt is marktinformatie. Wie systematisch nabelt hoort binnen een maand waarom er verloren wordt, en dat is bijna nooit de prijs alleen. Meestal is het de levertijd, de voorwaarden of een concurrent die er sneller bij was.

Wie moet het doen

Niet de buitendienst. Die is duur, zit in de auto en heeft een hekel aan administratie. Wie zijn accountmanagers laat nabellen, krijgt een accountmanager die minder aan tafel komt en alsnog niet belt.

De binnendienst kan het wel, mits die er tijd voor krijgt en het als verkoopwerk beschouwt in plaats van als een administratieve taak. Dat verschil zit in de aansturing, niet in de mensen.

Lukt dat niet, dan is uitbesteden een reële optie. Wij zetten er een team op dat niets anders doet, werkt met jouw prijzen en jouw naam, en dat elke week rapporteert wat er terugkwam. Zonder dat je iemand hoeft aan te nemen.

De valkuil van scoren op activiteit

Zodra je gaat sturen op het aantal nabelmomenten, krijg je nabelmomenten. Mensen bellen, spreken een voicemail in en vinken af. De lijst is leeg, de conversie beweegt niet.

Stuur daarom op uitkomst. Hoeveel offertes hebben een besluit gekregen, ja of nee? Hoeveel staan er langer dan 30 dagen open? Die twee getallen zeggen alles en zijn niet te manipuleren met belminuten.

Zet er wel een norm op die haalbaar is. Honderd procent van de offertes binnen vijf werkdagen gebeld is realistisch. Honderd procent van de offertes binnen drie weken tot een besluit is dat niet, en dan haakt het team af.

Waar je morgen mee begint

Trek een lijst van alle offertes die langer dan twee weken openstaan. Waarschijnlijk schrik je van de omvang. Sorteer op bedrag en neem de bovenste twintig.

Bel die twintig deze week. Niet om te vragen of ze er nog mee bezig zijn, maar met de vraag wat er nog nodig is om een besluit te nemen. Noteer per gesprek in één zin wat je hoorde.

Aan het eind van de week heb je twee dingen: een aantal deals dat je anders was kwijtgeraakt, en een lijst met redenen die je precies vertelt waar je aanbod knelt. Dat is meer marktonderzoek dan de meeste bedrijven in een jaar doen.

Wat je hoort als je wel belt

De redenen waarom een offerte stilligt zijn opvallend consistent. In ongeveer een derde van de gevallen is de aanvrager niet degene die beslist en wacht hij op iemand anders. In een kwart is het project uitgesteld om redenen die niets met jou te maken hebben.

Slechts in ongeveer een op de vijf gevallen is de prijs het echte bezwaar. Dat is opmerkelijk, want prijs is wel het antwoord dat verkopers achteraf noemen als je vraagt waarom er verloren is.

Die vertekening is duur. Wie denkt dat hij op prijs verliest, gaat zakken. Wie weet dat hij verliest op besluitvorming, gaat de klant helpen zijn besluit te nemen. Dat is een heel ander gesprek met een heel andere uitkomst.

Automatiseren waar het kan

Het eerste contactmoment op dag 2 kan een mail zijn. Kort, persoonlijk, met de vraag of de offerte compleet is en of er iemand anders naar kijkt die je nog niet gesproken hebt.

Het tweede en derde moment moeten telefonisch. Een mail op dag 18 die vraagt of er al een besluit is, is precies het soort bericht dat mensen wegklikken zonder te lezen.

Wat je wel kunt automatiseren is de lijst. Zorg dat er elke maandagochtend een overzicht klaarstaat van offertes die vandaag aan de beurt zijn. Wie die lijst moet samenstellen, belt niet.