De kortingsreflex kost gemiddeld bijna twee punten marge
Verkopers openen te vaak met prijs omdat het werkt op de korte termijn. Over de gewoonte die het duurst is en het lastigst af te leren.
BeeldRollenspel waarin het weggeven van korting wordt geoefend
Het gesprek, de pijplijn en de marge. Bekijk alle artikelen in deze rubriek.
Waarom korting zo aantrekkelijk is
Korting geven werkt. De klant wordt enthousiaster, het gesprek versnelt en de deal komt binnen. Precies daarom wordt het gedrag beloond en herhaald.
De rekening komt later, en niet bij de verkoper. Twee punten marge over een jaar omzet is voor de meeste organisaties een veelvoud van wat een trainingstraject kost.
De echte oorzaak
De kortingsreflex is zelden een onderhandelprobleem. Het is een discoveryprobleem. Wie niet weet wat het probleem de klant kost, heeft geen ander argument dan prijs.
Wie wel weet dat stilstand de klant twaalfduizend euro per maand kost, voert een heel ander gesprek over een prijsverschil van vierduizend.
Structuur helpt meer dan wilskracht
Vraag niet van verkopers dat ze sterker in hun schoenen staan. Geef ze een kortingsarchitectuur: wat mag wie weggeven, tegen welke tegenprestatie, en wat vraagt goedkeuring.
Belangrijk is die tegenprestatie. Korting zonder tegenprestatie leert de klant dat wachten loont. Korting tegen een langere looptijd, een grotere afname of een referentie is een ruil.
Het gesprek dat je moet oefenen
De zin waar het meestal op vastloopt is: dat is te duur. Het antwoord daarop is geen verdediging en geen concessie, maar een vraag: te duur ten opzichte van wat?
In driekwart van de gevallen blijkt het een vergelijking met iets anders te zijn, of met een budget dat elders is bepaald. Dat zijn twee heel verschillende gesprekken.
Wat je gaat meten
Meet niet alleen de gemiddelde korting maar ook de spreiding per verkoper en het aandeel deals waarin korting is gegeven zonder tegenprestatie.
Dat laatste getal is meestal schrikbarend hoog en het is de snelste plek om marge terug te winnen.
Wat korting werkelijk kost
Korting voelt als een klein gebaar in het gesprek en is het duurste besluit in het hele proces. Bij een brutomarge van dertig procent kost vijf procent korting je een zesde van je winst op die order.
| Korting | Effect op marge bij 30 procent | Extra omzet nodig om het goed te maken |
|---|---|---|
| 2 procent | − 6,7 procent | + 7 procent |
| 5 procent | − 16,7 procent | + 20 procent |
| 10 procent | − 33,3 procent | + 50 procent |
| 15 procent | − 50 procent | + 100 procent |
Vijftien procent korting weggeven betekent dat je twee keer zoveel moet verkopen om op hetzelfde uit te komen. Zo wordt het een besluit in plaats van een gebaar.
Waar de reflex vandaan komt
Verkopers geven geen korting omdat ze zwak onderhandelen. Ze geven korting omdat het het enige instrument is dat ze op dat moment hebben.
- De waarde is nooit benoemdAls het gesprek over specificaties ging, is prijs het enige overgebleven verschil.
- Er is geen mandaatgrensWie zelf mag beslissen tot vijftien procent, gebruikt die ruimte. Wie tot vijf mag, zoekt eerst een ander argument.
- De deal moet deze maand binnenEen target aan het eind van het kwartaal is de duurste onderhandelaar aan tafel.
- De inkoper vraagt er standaard omProfessionele inkoop vraagt altijd. Dat is hun werk, niet een signaal dat je te duur bent.
Het gesprek voor het gesprek
De belangrijkste onderhandeling vindt plaats voordat de klant om korting vraagt. Wie pas in het prijsgesprek begint na te denken over zijn positie, onderhandelt vanuit de verdediging.
Wat helpt is een korte voorbereiding per deal, van hooguit tien minuten. Wat is de laagste prijs waaronder wij nee zeggen, en waarom? Wat kunnen wij aanbieden dat geen geld kost maar wel waarde heeft, zoals levertijd, voorrang bij schaarste, een vaste contactpersoon of een langere garantie? En wat vragen wij terug als er toch korting komt?
Die laatste vraag is de belangrijkste en wordt het vaakst overgeslagen. Korting tegen niets is weggeven. Korting tegen een langere looptijd, een groter volume, een referentie of een snellere betaling is onderhandelen. Klanten accepteren dat ook, mits je het meteen bij de eerste vraag benoemt en niet pas als je al twee keer bent gezakt.
Organisaties die dit vastleggen in een korte kortingsarchitectuur zien het effect binnen een kwartaal. Niet omdat verkopers ineens harder onderhandelen, maar omdat ze niet meer alleen aan tafel zitten met de vraag of ze het zelf mogen weggeven.
Vier zinnen die de reflex doorbreken
Geen trucs, wel formuleringen die tijd kopen en de vraag terugleggen.
- "Wat zou er voor mij tegenover staan?" Korting mag, maar dan tegen volume, looptijd of referentie.
- "Waar vergelijkt u ons mee?" Vaak blijkt de vergelijking niet gelijkwaardig.
- "Als prijs het enige punt is, zijn we er dan verder uit?" Dit maakt duidelijk of prijs echt het bezwaar is.
- "Ik kan hier niet zelf over beslissen, ik kom er morgen op terug." Een nacht ertussen halveert de gemiddelde korting.
20 jaar ervaring als allrounder. Salestrainer, salescoach, sales-strateeg en bouwer van learning en development.
