Discovery is de zwakste schakel in vrijwel elk B2B-gesprek

Wat er misgaat in de eerste minuten

Een klant noemt een probleem en de verkoper herkent het. Vanaf dat moment gaat het gesprek over de oplossing, want daar voelt de verkoper zich zeker. Het probleem is dat je op dat moment nog niets weet.

Je weet niet wie er nog meer beslist, wat het kost als er niets verandert, of wat er vorig jaar al is geprobeerd. Zonder die informatie is elke offerte een gok.

Doorvragen is geen vragenlijst

Doorvragen betekent niet twintig vragen afwerken. Het betekent dat je bij het eerste echte signaal blijft hangen totdat je begrijpt wat eronder zit.

Als iemand zegt dat de levertijden een probleem zijn, is de vraag niet welke levertijd ze willen. De vraag is wat er de laatste keer gebeurde toen een levering te laat was, en wie daar last van had.

De vier dingen die je moet weten

Wat is het probleem in de woorden van de klant, niet in die van jou. Wat kost het als het blijft zoals het is. Wie beslist er mee en wat vindt die persoon belangrijk. Wanneer moet het opgelost zijn en waarom juist dan.

Ontbreekt een van de vier, dan is de kans reëel dat je een offerte stuurt naar iemand die er niet over gaat.

Stilte gebruiken

De krachtigste techniek in een discovery is niets zeggen. Na een antwoord drie tellen wachten levert opvallend vaak de tweede, eerlijkere helft van het antwoord op.

Voor de meeste verkopers voelen die drie tellen als een eeuwigheid. Het is een vaardigheid die je kunt oefenen en die direct effect heeft.

Wanneer je wél mag schakelen

Schakel naar je oplossing als je het probleem in eigen woorden kunt samenvatten en de klant dat bevestigt. Die bevestiging is het startsein.

Doe die samenvatting hardop: als jullie dit zo laten, kost het jullie ongeveer dit, en het moet voor die datum geregeld zijn, klopt dat? Wie ja zegt, luistert daarna anders naar je voorstel.

Hoe je het meet

Neem gesprekken op en tel twee dingen: hoeveel minuten duurde het voordat jij over je oplossing begon, en hoeveel procent van de tijd sprak jij. Onder de veertig procent spreektijd is een goed streven.

Twee weken meten verandert meer aan het gedrag dan twee dagen training.

Wat een goede discovery oplevert

Discovery is geen vragenrondje voordat de presentatie begint. Het is de fase waarin je bepaalt of er iets te winnen valt, en zo ja, waarop. Wie dat overslaat, offreert vaker en wint minder.

De laatste regel is de belangrijkste. Prijsdruk is bijna altijd een symptoom van een gesprek dat te snel over de oplossing ging. Lees ook de kortingsreflex.

Vijf fouten in het eerste gesprek

Deze vijf horen wij terug in vrijwel elke gespreksopname die wij analyseren.

1. Beginnen met je eigen verhaalDe bedrijfspresentatie in de eerste tien minuten kost je de rest van het gesprek. Bewaar hem, of laat hem weg.
2. Vragen stellen die je zelf al beantwoordt"Jullie willen zeker efficienter werken?" is geen vraag maar een aanname met een vraagteken.
3. Niet doorvragen op het antwoordHet eerste antwoord is bijna nooit het echte. Pas de derde vraag over hetzelfde onderwerp levert iets op.
4. Het beslissingsproces overslaanWie beslist, wie tekent en wanneer, zijn geen ongemakkelijke vragen. Ze zijn ongemakkelijk als je ze pas bij de offerte stelt.
5. Geen consequentie benoemenZonder de vraag wat het kost als er niets verandert, blijft elk probleem vrijblijvend.

Discovery bij bestaande klanten

Discovery wordt vrijwel altijd besproken als iets voor nieuwe prospects. In de praktijk zit de grootste winst bij bestaande klanten, juist omdat daar het minst wordt doorgevraagd.

Bij een klant die je al jaren bedient, denk je te weten hoe het werkt. Dat is precies het probleem: je weet hoe het werkte toen je het voor het laatst hebt gevraagd. Organisaties veranderen, mensen wisselen, en de reden waarom ze ooit voor jou kozen is bij de huidige contactpersoon vaak niet meer bekend.

Een discovery bij een bestaande klant kost een uur en levert bijna altijd twee dingen op: een kans die je niet zag en een risico dat je niet kende. Stel dezelfde vragen die je bij een prospect zou stellen, en begin met de meest ongemakkelijke: als jullie vandaag opnieuw zouden kiezen, wat zou dan de doorslag geven?

Plan zo een gesprek een keer per jaar bij je twintig grootste accounts. Dat is twintig uur per jaar en het is de goedkoopste vorm van klantbehoud die er is.

De structuur die werkt

Een discovery van drie kwartier past in vier blokken. Meer structuur is niet nodig, minder wel te weinig.

1. Situatie, tien minutenHoe werkt het nu, wie zijn erbij betrokken, sinds wanneer.
2. Probleem, vijftien minutenWat gaat er mis, hoe vaak, en wat is er al geprobeerd.
3. Consequentie, tien minutenWat kost het per maand, en wat gebeurt er als het volgend jaar hetzelfde is.
4. Proces, tien minutenWie beslist, welk budget, welke termijn, welke andere partijen.