Sturen op gedrag: de cijfers die je wel en niet moet volgen

Het probleem met achterafcijfers

Omzet, marge en winkans zijn resultaten. Op het moment dat je ze ziet, is het gedrag dat ze veroorzaakte al weken geleden vertoond.

Sturen op resultaat betekent dus altijd corrigeren op iets dat al is gebeurd. Dat werkt traag en het frustreert het team.

Drie indicatoren die vooruitkijken

Het aantal gesprekken met een echte beslisser per verkoper per week. Het aandeel kansen dat aan de fasecriteria voldoet. Het aantal coachgesprekken dat de manager daadwerkelijk heeft gevoerd.

Deze drie zijn allemaal beïnvloedbaar in de week zelf, en ze voorspellen samen het grootste deel van je resultaat over twee kwartalen.

Meet weinig en meet consequent

Dashboards met dertig indicatoren worden niet gebruikt. Kies er drie tot vijf, zet ze in de bestaande maandrapportage en bespreek ze in het bestaande overleg.

Een cijfer dat in een apart systeem staat en in een apart overleg wordt besproken, verdwijnt binnen een kwartaal.

Gedrag belonen zonder het te verplichten

Als je gaat sturen op het aantal beslissergesprekken, krijg je meer beslissergesprekken en soms ook meer creatieve boekhouding. Bespreek daarom altijd de kwaliteit erbij.

De combinatie van één kwantitatief cijfer en één gesprek over de inhoud werkt beter dan welke bonusstructuur ook.

Welke cijfers je wel volgt

Sturen op omzet is sturen op de uitkomst van iets dat drie maanden geleden is gebeurd. Wie eerder wil bijsturen, heeft cijfers nodig die het gedrag van deze week beschrijven.

Fouten in het sturen

Vier manieren waarop een goed bedoeld dashboard het gedrag de verkeerde kant op duwt.

1. Te veel cijfersBoven de vijf indicatoren stuurt niemand meer. Kies er drie voor het team en een per persoon.
2. Activiteit meten in plaats van gedragAantal belletjes is geen gedrag. Aantal gesprekken met een bevestigde beslisser wel.
3. Publiek afrekenen op een leercijferEen spreek-luisterverhouding op een scherm in de kantine zorgt ervoor dat niemand nog een gesprek wil opnemen.
4. Cijfers zonder gesprekEen dashboard dat niemand bespreekt, verandert niets. De waarde zit in de een-op-een, niet in het scherm.

Van cijfer naar gesprek

Een cijfer verandert nooit iets. Het gesprek dat erover gaat wel. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar in de praktijk zien wij organisaties die maandenlang keurig meten en zich vervolgens verbazen dat er niets beweegt. De reden is bijna altijd dezelfde: het cijfer landt in een rapportage in plaats van in een gesprek.

Neem de spreek-luisterverhouding. Op zichzelf is dat een getal zonder betekenis. Het wordt pas bruikbaar als een manager het samen met de verkoper terugluistert en vraagt waar het gesprek kantelde. Meestal blijkt dan dat er op een specifiek moment een vraag niet is gesteld, omdat de verkoper dacht het antwoord al te kennen. Dat inzicht kun je oefenen. Het getal op zich niet.

Hetzelfde geldt voor het aantal beslissergesprekken. Wie dat cijfer alleen rapporteert, krijgt binnen twee maanden een team dat contactpersonen als beslisser opvoert. Wie het bespreekt, komt erachter dat de meeste verkopers de beslisser prima kunnen bereiken maar het ongemakkelijk vinden om erom te vragen. Dat is een gedragsvraagstuk, geen registratievraagstuk, en het is oplosbaar in vier of vijf coachgesprekken.

De regel die wij hanteren: elk cijfer dat je meet, hoort thuis in een terugkerend gesprek met een naam eraan. Kun je dat gesprek niet aanwijzen, meet het dan niet. Je maakt de rapportage er alleen maar zwaarder mee, en de kans dat iemand het cijfer gaat sturen in plaats van het gedrag wordt met elke extra indicator groter.

Er is nog een reden om terughoudend te zijn met het aantal indicatoren. Elk cijfer dat je publiceert, wordt binnen enkele weken geoptimaliseerd. Dat is geen kwaad opzet maar menselijk gedrag: mensen doen wat gemeten wordt. Meet je het aantal geregistreerde gesprekken, dan stijgt het aantal registraties. Meet je het aantal kansen in fase drie, dan verschuiven er kansen naar fase drie. Alleen cijfers die iets beschrijven wat de verkoper niet zelf kan invullen, zoals een spreek-luisterverhouding uit een opname, zijn bestand tegen die druk.

Daarom werken wij liever met een klein aantal harde indicatoren en een groot aantal observaties. De indicator vertelt je waar je moet kijken. De observatie vertelt je wat er aan de hand is. Wie die twee door elkaar haalt, stuurt op een dashboard en niet op zijn team.

Een dashboard dat wel werkt

Houd het klein en koppel elk cijfer aan een gesprek dat er al is.

• Drie teamcijfers, zichtbaar in de maandelijkse teamreview
• Een persoonlijk gedragsdoel per verkoper, alleen in de een-op-een
• Een cijfer voor de manager zelf, bijvoorbeeld gevoerde coachgesprekken
• Elk kwartaal opnieuw bekijken of het cijfer nog het juiste gedrag uitlokt