Het prijsgesprek begint lang voordat de prijs op tafel komt

Korting is een symptoom

Als een klant om korting vraagt, is dat zelden een uitspraak over jouw prijs. Het is een uitspraak over het verschil dat hij ziet tussen jou en de rest, en dat verschil is in zijn hoofd te klein om er meer voor te betalen.

Dat verschil maak je niet in het prijsgesprek. Dat maak je in de gesprekken ervoor, toen je vroeg wat er misging bij de vorige leverancier en wat dat kostte. Wie die vragen overslaat, heeft aan het eind alleen nog een bedrag om over te praten.

Verkopers die structureel weinig korting geven, doen dat niet omdat ze harder onderhandelen. Ze doen dat omdat de klant aan tafel al weet waarom hij bij hen zit.

De kosten van niets doen

De sterkste vraag in het hele traject is wat het kost als er niets verandert. Niet als retorische truc, maar als echte vraag waar je samen een getal aan hangt.

Een installateur die per week vier uur kwijt is aan het zoeken van onderdelen, is per jaar bijna vijf werkweken kwijt. Als je dat samen uitrekent, praat je daarna over een investering en niet meer over een prijs.

Het mooie is dat de klant dat getal zelf noemt. Jij hoeft het alleen op te schrijven en terug te leggen. Dat is geen manipulatie: het is de rekensom die hij zelf nooit heeft gemaakt.

Wie er nog meer aan tafel zit

In B2B beslist zelden één persoon. Achter je gesprekspartner zit een inkoper, een financieel verantwoordelijke of een directeur die je nooit spreekt en die alleen naar het bedrag kijkt.

Als je dat weet, verandert je werk. Je bereidt je gesprekspartner voor op het gesprek dat hij intern moet voeren. Je geeft hem de argumenten, de rekensom en de risico’s van de goedkopere optie.

Verkopers die dat doen verliezen minder deals op de laatste meter. Niet omdat ze beter onderhandelen, maar omdat er intern iemand hun verhaal vertelt op het moment dat zij er niet bij zijn.

De reflex om te zakken

De meeste verkopers zakken te vroeg en te veel. Dat komt doordat de stilte na een kortingsvraag ongemakkelijk voelt, en de snelste manier om die stilte weg te halen is een percentage noemen.

Er is een betere reactie, en die is gratis: vraag waarop het bedrag te hoog is vergeleken. Negen van de tien keer krijg je dan een antwoord waar je iets mee kunt, en soms blijkt het vergelijk appels met peren.

Wat je daarna doet is niet zakken maar ruilen. Een lagere prijs tegen een langere looptijd, een groter volume, een snellere betaaltermijn of het schrappen van iets wat de klant toch niet gebruikt.

Wat een korting werkelijk kost

Bij een marge van 25 procent kost 5 procent korting je een vijfde van je winst op die order. Om dat goed te maken moet je 25 procent meer volume verkopen. Dat is de rekensom die zelden op tafel ligt.

Wij laten salesteams die som één keer maken voor hun eigen assortiment. Dat gesprek verandert meer aan het gedrag dan een training onderhandelen van twee dagen.

Het gaat niet om nooit korting geven. Het gaat om weten wat je weggeeft, zodat je er iets voor terugvraagt in plaats van het cadeau te doen om het gesprek te beëindigen.

Prijs noemen zonder aarzeling

Hoe je de prijs uitspreekt doet ertoe. Wie het bedrag noemt en vervolgens doorpraat om het te verzachten, vertelt de klant dat hij het zelf ook te hoog vindt. Dan is het gesprek al voorbij.

Noem het bedrag, en zwijg. Die stilte is drie seconden ongemakkelijk en levert je informatie op die je anders niet krijgt: de reactie van de klant voordat hij zijn antwoord heeft voorbereid.

Dit is te trainen en het is het snelst leerbare onderdeel van het hele vak. Wij oefenen het op de klassikale dag met echte bedragen uit de eigen offertes van de deelnemers.

De rol van de salesmanager

Een team dat structureel te veel korting geeft, heeft meestal een manager die op omzet stuurt en niet op marge. Wat je meet is wat er gebeurt, en dat is geen verwijt maar een mechanisme.

Zet de gemiddelde korting per verkoper op de maandrapportage. Niet om af te rekenen, wel om het gesprek te kunnen voeren. Alleen al het zichtbaar maken haalt er bij de meeste teams een deel af.

En bespreek de deals waar geen korting is gegeven net zo grondig als de deals die verloren gingen. Daar zit het gedrag dat je wilt kopiëren, en dat wordt bijna nooit uitgevraagd.

Wat je hieruit meeneemt

Het prijsgesprek is de uitkomst van alles wat ervoor gebeurde. Wie in de eerste gesprekken goed doorvraagt, hoeft aan het eind minder te verdedigen.

Zakken mag, maar altijd in ruil voor iets. Een korting die je zonder tegenprestatie geeft, is een prijsverlaging die vanaf dat moment jouw nieuwe prijs is.

En reken één keer uit wat een procent korting jouw bedrijf kost. Dat getal is het beste argument dat je hebt, en het staat waarschijnlijk nergens op papier.

De inkoper aan de andere kant

Professionele inkopers zijn getraind in het uitspelen van leveranciers en het creëren van tijdsdruk. Dat is hun vak en het is niet persoonlijk. Wat wel helpt is weten dat het een methode is en geen mening over jou.

De standaardzet is de vergelijking met een goedkopere aanbieder, zonder te zeggen wat die precies aanbiedt. Vraag daarom altijd door op wat er in dat andere voorstel staat. In de helft van de gevallen blijkt het iets anders te zijn.

De tweede standaardzet is de deadline. Wij moeten deze week beslissen. Vraag rustig wat er gebeurt als het volgende week wordt. Vaak blijkt de deadline zachter dan hij klonk, en dan is de druk weg.

Wanneer je moet weglopen

Er zijn deals die je beter niet kunt winnen. Een klant die alleen op prijs koopt, blijft alleen op prijs kopen, en de volgende ronde kom je hem opnieuw tegen bij een lager bedrag.

Reken één keer uit wat je kleinste rendabele order is en houd die grens aan. Dat is geen arrogantie maar bedrijfsvoering, en het scheelt je een categorie klanten die je meer kost dan oplevert.

Weglopen doe je netjes en met een reden. Wie fatsoenlijk afscheid neemt, wordt over een jaar teruggebeld als de goedkope leverancier iets heeft laten liggen. Dat gebeurt vaker dan je denkt.