De makkelijkste omzet zit bij klanten die je al hebt

De onderkant van je bestand

Elk bedrijf heeft een groep klanten die te klein is voor de buitendienst en te groot om te negeren. Die groep bestelt wat hij gewend is, wordt nooit gebeld en groeit dus ook nooit.

In de groothandel is dat vaak 60 tot 70 procent van het klantenbestand, goed voor 15 tot 25 procent van de omzet. Daar zit bijna altijd de hoogste marge, want er wordt niet over de prijs onderhandeld.

Wie die groep één keer per kwartaal spreekt, ziet de omzet per klant met tientallen procenten stijgen. Niet door harder te verkopen, maar doordat er eindelijk iemand vraagt wat ze verder nodig hebben.

Waarom er niet gebeld wordt

De buitendienst rijdt naar de grote klanten, want daar zit het volume en daar wordt op gestuurd. De binnendienst neemt orders aan en heeft geen tijd of opdracht om zelf te bellen.

Zo ontstaat een gat dat niemand ziet, want er gaat niets mis. De klanten blijven bestellen, er zijn geen klachten, en niemand merkt dat er twee productgroepen zijn die ze elders kopen.

Dat laatste is het pijnlijkste deel. De klant koopt de rest gewoon ergens anders, en jij weet niet dat je hem kwijt bent omdat je hem nooit helemaal had.

Beginnen bij het bestelpatroon

Je hebt geen marktonderzoek nodig om te weten waar de kansen zitten. Ze staan in je eigen systeem. Kijk welke klanten uit twee productgroepen kopen terwijl vergelijkbare klanten er vier afnemen.

Dat verschil is je gespreksonderwerp. Niet als verkoopargument maar als vraag: wij zien dat u dit wel bij ons haalt en dat niet. Is daar een reden voor, of is het er nooit van gekomen?

In ongeveer de helft van de gevallen is het antwoord: het is er nooit van gekomen. Dat is de goedkoopste omzet die er bestaat en hij ligt in elk systeem klaar.

Contractvervaldata zijn goud

Wie met contracten of raamovereenkomsten werkt, heeft in het systeem staan wanneer die aflopen. Toch wordt daar zelden op gestuurd, en komt het gesprek pas op gang als de klant al aan het oriënteren is.

Zet een belmoment op drie maanden voor de vervaldatum. Dat is vroeg genoeg om de voorwaarden te bespreken zonder tijdsdruk en laat genoeg om concreet te zijn.

Bedrijven die dit invoeren zien hun verlengingspercentage met tien tot vijftien punten stijgen. Dat is geen verkooptechniek, dat is er op tijd bij zijn.

Het gesprek dat werkt

Bel niet om iets te verkopen. Bel om te vragen hoe het loopt en wat er dit jaar verandert bij hen. Wie dat oprecht doet, krijgt in de helft van de gesprekken een aanknopingspunt zonder erom te vragen.

Bereid twee dingen voor: wat ze bij jou kopen en wat vergelijkbare klanten er nog meer afnemen. Meer heb je niet nodig, en meer maakt het gesprek stroperig.

Sluit af met een concrete volgende stap, ook als er niets te verkopen valt. Een monster, een prijslijst, een datum om terug te bellen. Zonder volgende stap was het een leuk gesprek en niets meer.

Wie het moet doen

Dit is binnendienstwerk. Zij kennen de klanten, kennen het assortiment en zitten toch al aan de telefoon. Wat vaak ontbreekt is de opdracht, de tijd en het idee dat dit bij hun functie hoort.

Dat laatste is het grootste obstakel. Iemand die is aangenomen om orders te verwerken, voelt zelf bellen als iets wat er niet bij hoort. Dat is te veranderen, maar niet met een mail.

Wij lossen dat op door twee vaste dagdelen per week te blokken en die dagdelen te beschermen. Niet meer, want dan wordt het te veel, en niet minder, want dan zakt het weg.

Waarop je stuurt

Stuur op het aantal klanten dat dit kwartaal gesproken is, niet op belminuten. En stuur op het aantal klanten dat uit meer productgroepen koopt dan een jaar geleden.

Die tweede is de enige die echt telt. Hij is traag, want je ziet hem pas na twee kwartalen, maar hij is niet te manipuleren en hij zegt precies waar je op uit was.

Zet er een klein en concreet doel op. Vijftig klanten per kwartaal per medewerker is haalbaar naast het gewone werk. Tweehonderd is dat niet, en dan bel je alleen nog om af te vinken.

Wat dit oplevert

In onze eigen opdrachten zien wij bij deze aanpak de omzet uit het bestaande bestand met 8 tot 18 procent stijgen in het eerste jaar, tegen kosten die een fractie zijn van nieuwe klanten winnen.

Belangrijker nog is wat het doet met het verloop van klanten. Wie eens per kwartaal gesproken wordt, stapt minder snel over, ook als er een goedkopere aanbieder langskomt.

En je hoort eerder wanneer er iets speelt. Een klant die overweegt te wisselen zegt dat zelden uit zichzelf, maar hij laat het wel merken in een gesprek dat je toch al voerde.

De klant die stiller wordt

Klanten vertrekken zelden met een opzegging. Ze bestellen eerst minder, dan minder vaak, en op een dag hoor je niets meer. Dat proces duurt maanden en is elke keer op tijd te zien.

Zet daarom een signaal op klanten die drie maanden niets hebben besteld terwijl ze dat daarvoor wel deden. Dat is een lijst van beperkte omvang en die lijst is elke week het bellen waard.

Het gesprek is eenvoudig: wij zagen dat het even stil is, klopt dat en is er iets veranderd? In een deel van de gevallen is er niets aan de hand. In de rest ben je er nog net op tijd bij.

Assortimentskennis is het knelpunt

De reden dat er niet wordt doorverkocht is vaker onwetendheid dan onwil. Wie het aangrenzende assortiment niet kent, kan het niet aanbieden en zal er ook niet naar vragen.

Los dat op met korte, herhaalde productsessies van een halfuur in plaats van een productdag per jaar. Eén productgroep per keer, met de drie vragen die klanten daarover stellen.

Geef er een simpel hulpmiddel bij: welke productgroepen horen bij elkaar en wat vraag je als een klant het ene wel en het andere niet afneemt. Eén A4 is genoeg en het wordt daadwerkelijk gebruikt.