Koud bellen is niet dood, het is alleen slecht uitgevoerd

Waar het idee vandaan komt

Het idee dat koud bellen niet meer werkt komt uit onderzoek naar belpogingen, niet naar belgesprekken. Als je duizend nummers draait met een script dat niemand aanspreekt, is de opbrengst inderdaad bedroevend.

Dat zegt niets over de telefoon en alles over de voorbereiding. Hetzelfde bedrijf dat honderd goed gekozen nummers belt met een aanleiding die klopt, haalt er acht tot twaalf afspraken uit.

Het verschil zit niet in techniek of timing maar in de vraag of je iets te melden hebt dat de ander aangaat. Dat is altijd zo geweest en is nooit veranderd.

De aanleiding is het halve werk

Een aanleiding is een reden waarom je nu belt en niet vorig jaar. Een verhuizing, een vacature voor een salesfunctie, een nieuwe vestiging, een overname, een aanbesteding of een investering die in het nieuws stond.

Wie belt zonder aanleiding, moet zijn hele bestaansrecht in de eerste tien seconden verdedigen. Wie belt met een aanleiding, begint het gesprek in het midden en heeft de eerste horde al genomen.

Aanleidingen verzamelen is werk dat losstaat van bellen. Bij ons doet iemand anders dat, en dat is geen luxe maar het verschil tussen twee en tien afspraken per week.

De eerste dertig seconden

Zeg wie je bent, waarom je nu belt en wat je van de ander wilt. In die volgorde en binnen dertig seconden. Elke seconde die je daarna nog gebruikt om jezelf uit te leggen, werkt tegen je.

Vraag daarna toestemming voor het gesprek. Niet als beleefdheidsformule maar echt: heb je hier twee minuten voor of bel ik ongelegen? Wie ja zegt, luistert vanaf dat moment anders.

De grootste fout in dit stukje is te snel praten uit ongemak. Wie rustig praat klinkt als iemand die belt omdat het ergens over gaat, en dat is precies de indruk die je nodig hebt.

Bezwaren zijn geen afwijzing

Wij hebben al een leverancier. Stuur maar een mail. Geen interesse. Dat zijn geen antwoorden op jouw vraag, dat zijn reflexen om het gesprek te beëindigen voordat het begonnen is.

Achter elk van die drie zit een echte vraag: waarom zou ik hier tijd aan besteden. Als je daar antwoord op geeft in plaats van op de reflex, gaat het gesprek in de helft van de gevallen alsnog door.

Wat niet werkt is de reflex wegargumenteren. Wie zegt dat de klant echt eens moet vergelijken, bevestigt precies het beeld waar hij vanaf wilde. Erken de reflex, en zet er één zin naast die nieuw is.

Hoeveel gesprekken heb je nodig

In de markten waarin wij werken kost één afspraak gemiddeld tussen de acht en veertien echte gesprekken. Echt gesprek betekent: iemand aan de lijn die over het onderwerp gaat.

Om die acht tot veertien gesprekken te voeren zijn ongeveer 40 tot 70 belpogingen nodig, want de meeste mensen nemen niet op. Dat is normaal en het is geen teken dat het niet werkt.

Wie deze getallen kent, stuurt anders. Een qualifier die op een dag geen afspraak maakte heeft geen slechte dag gehad, hij heeft een normale dag gehad. Pas over twee weken zegt het cijfer iets.

De lijst is belangrijker dan het script

Een goede lijst met een middelmatig script verslaat een perfect script op een slechte lijst, elke keer. Toch besteden de meeste bedrijven al hun aandacht aan het script.

Een goede lijst betekent: bedrijven waarvan je vooraf weet dat ze het probleem hebben dat jij oplost, met een omvang die bij je past en een aanleiding om nu te bellen.

Die lijst maak je niet in een middag. Bij ons is dat een doorlopend proces waarin elke week wordt bijgehouden welke signalen wel en niet tot afspraken leidden, en de lijst daarop wordt bijgesteld.

Wat je met een nee doet

De meeste bedrijven doen met een nee helemaal niets. De naam verdwijnt in het systeem en wordt over drie jaar toevallig opnieuw gebeld door iemand die van niets weet.

Zet achter elke nee een reden en een datum. Geen budget dit jaar is iets anders dan een lopend contract tot juni, en dat is weer iets anders dan wij doen dit principieel niet.

Ongeveer een derde van onze afspraken komt uit die groep, drie tot negen maanden na het eerste gesprek. Wie alleen belt op wie nu wil, laat het grootste deel van zijn markt liggen.

Wanneer je het moet uitbesteden

Bellen is een vak dat baat heeft bij herhaling. Iemand die er vier dagdelen per week mee bezig is, wordt er goed in. Iemand die het er tussendoor bij doet, blijft eeuwig beginner.

Daarom werkt het bij de meeste bedrijven niet om de buitendienst te laten bellen. Niet vanwege onwil, maar omdat de frequentie ontbreekt en de agenda altijd voorrang geeft aan wat al loopt.

De keuze is dan: iemand aannemen die het fulltime doet, of het uitbesteden. Beide werken. Wat niet werkt is de derde optie, en dat is hopen dat het er dit kwartaal wel van komt.

De rol van mail en LinkedIn

De telefoon werkt beter in combinatie met een ander kanaal. Een korte mail vooraf verhoogt de kans dat er wordt opgenomen, en een bericht achteraf houdt de naam levend bij wie niet meteen wilde.

Wat niet werkt is mail als vervanging. Een reeks van vijf ongelezen mails is geen opvolging, het is ruis, en het maakt de kans op een gesprek later kleiner in plaats van groter.

Gebruik de volgorde die past bij de markt. In ICT gaat er meestal een bericht op LinkedIn aan vooraf, in de groothandel werkt bellen direct beter. Dat weet je pas als je het per markt meet.

Hoe je een belteam op gang houdt

Bellen is mentaal zwaar werk omdat je de hele dag nee hoort. Wie daar niets aan doet, ziet zijn belteam binnen een kwartaal verzanden, ongeacht hoe goed de lijst is.

Wat helpt is korte blokken van hooguit twee uur, samen bellen in dezelfde ruimte, en elke dag afsluiten met wat er wel gebeurde. Niet het aantal afspraken, maar het beste gesprek van de dag.

En vier de nee die informatie opleverde. Een qualifier die hoort waarom een markt niet beweegt, heeft iets waardevols gedaan. Wie alleen afspraken viert, krijgt afspraken die geen afspraak zijn.