Waarde verkopen in een tarievenmarkt: commercie in transport en logistiek

Waarom elk gesprek over het tarief gaat

Een rit van A naar B is voor de inkoper een vergelijkbaar product. Twee vervoerders, dezelfde afstand, dezelfde levertijd: dan telt de prijs. Zolang jij het gesprek op dat vlak voert, heeft hij gelijk.

Het gesprek verschuiven is geen kwestie van betere argumenten maar van een ander onderwerp. Zolang je praat over de rit, praat je over het tarief. Zodra je praat over wat er misgaat in de keten van de klant, praat je over iets anders.

Dat vraagt kennis van zijn proces en niet van het jouwe. Wat gebeurt er bij hem als een zending een dag te laat is? Wie belt er dan wie? Wat kost dat hem verderop? De meeste vervoerders weten dat niet, ook niet na jaren samenwerking.

Wat de klant naast de rit koopt

Verladers kopen zekerheid, informatie en het uitblijven van gedoe. Zekerheid dat de capaciteit er is in de piek. Informatie waarmee ze hun eigen klant kunnen bedienen. En een aanspreekpunt dat opneemt als er iets misgaat, want er gaat altijd iets mis.

Die drie zijn zelden onderdeel van het aanbod, terwijl ze wel de reden zijn waarom klanten blijven. Ze staan niet in de offerte omdat ze vanzelfsprekend voelen. Wat vanzelfsprekend voelt, wordt niet betaald.

Het opschrijven ervan verandert het gesprek. Niet als opsmuk, wel als expliciete afspraak: dit is wie je belt, dit is wat wij doen als het misgaat, en dit is wat je van ons hoort voordat je het zelf merkt.

De aanbesteding en het gesprek ervoor

Wie pas in beeld komt als de aanbesteding uitgaat, is te laat. Op dat moment liggen de criteria vast, is de scope bepaald en resteert er weinig anders dan een scherpe prijs.

Het werk zit in de maanden ervoor. Dat is de periode waarin een verlader nadenkt over wat hij anders wil, en waarin een gesprek over zijn probleem invloed heeft op wat er straks wordt uitgevraagd.

Praktisch betekent dat: weet wanneer contracten aflopen en zorg dat je een half jaar eerder aan tafel zit. Niet met een aanbod, wel met een vraag. Dat is de goedkoopste manier om een aanbesteding te beinvloeden die er bestaat.

Van vervoerder naar ketenpartner

Iedereen in de sector zegt partner te willen zijn. In de praktijk betekent partnerschap dat je meedenkt over dingen waar je niet direct aan verdient: een andere verpakking, een ander laadmoment, een planning die bij de klant beter uitkomt dan bij jou.

Dat voelt tegennatuurlijk en het is de kern van het onderscheid. Een leverancier optimaliseert zijn eigen rit. Een partner optimaliseert de keten en verdient aan het volume dat daaruit voortkomt.

De voorwaarde is dat je het mag zien. Klanten delen hun cijfers niet met iedereen. Ze delen ze met de partij die eerder heeft laten merken dat hij er iets nuttigs mee doet, en die niet bij de eerste gelegenheid met een tariefverhoging kwam.

Data als verkoopargument

Vervoerders zitten op informatie waar hun klanten om verlegen zitten: leverbetrouwbaarheid per locatie, patronen in vertraging, drukte per dagdeel. Die informatie wordt intern gebruikt voor de planning en zelden gedeeld.

Een kwartaaloverzicht dat de klant iets vertelt over zijn eigen proces, is commercieel sterker dan welke presentatie ook. Het bewijst dat je meekijkt en het levert een gesprek op dat over verbetering gaat in plaats van over prijs.

Belangrijk is dat het eerlijk blijft, ook als het tegenvalt. Een overzicht dat alleen de goede maanden laat zien, wordt binnen een kwartaal doorgeprikt en kost je meer dan het opleverde.

De accountmanager die alleen nog problemen oplost

In veel logistieke bedrijven is de accountmanager verworden tot escalatiepunt. Hij wordt gebeld als er iets misgaat en besteedt zijn dagen aan oplossen. Nieuwe klanten benaderen komt er niet van, en de klanten die goed lopen ziet hij nooit.

Dat is een voorspelbare uitkomst van hoe het werk is verdeeld. Het is ook goed op te lossen, mits iemand de keuze maakt: operationele vragen naar de operatie, commerciele tijd apart in de agenda.

Wie dat doet, moet erop rekenen dat het de eerste weken schuurt. Klanten zijn gewend hun accountmanager te bellen. Dat went, mits de vervanger even bereikbaar en even goed is. Zo niet, dan valt het binnen een maand terug.

Wat je vastlegt zodat het niet in een hoofd blijft zitten

Commerciele kennis in transport zit vaak bij een of twee mensen. Zij weten welke verlader wanneer piekt, wie er intern over gaat en waar de vorige aanbesteding op is misgelopen. Als zij vertrekken, begint het opnieuw.

Het vastleggen daarvan hoeft niet in een uitgebreid systeem. Vier velden per klant zijn genoeg: wie beslist, wanneer loopt het contract af, wat ging er de laatste keer mis, en wat wil deze klant volgend jaar anders.

De reden dat het meestal niet gebeurt, is dat niemand ernaar vraagt. Zodra die vier velden onderdeel zijn van het weekoverleg, worden ze ingevuld, en niet eerder.

Waar je maandag mee begint

Pak je tien grootste klanten en beantwoord per klant drie vragen zonder in het systeem te kijken: wanneer loopt het contract af, wie tekent er, en wat is het laatste dat er misging.

Bij de meeste bedrijven lukt dat voor twee of drie klanten volledig. Dat is de werkelijke staat van je klantkennis, en het verklaart waarom aanbestedingen soms als een verrassing komen.

Vul de gaten deze maand aan, klant voor klant, met een telefoontje. Het levert direct gesprekken op die je anders niet had gevoerd, en het maakt de volgende contractronde een stuk minder spannend.