Van transactie naar partnership: verkopen als je product een abonnement is

Wat er verandert als de handtekening niet het einde is

In een transactiemodel is de deal het doel. Je verkoopt, je levert, en de volgende kans komt over een paar jaar bij een vervanging. In een abonnementsmodel is de deal het begin van een periode waarin de klant elke maand met je product werkt en elk jaar opnieuw beslist of hij blijft.

Dat draait de economie om. Wat je verdient hangt niet af van hoe goed je hebt verkocht, maar van hoe lang de klant blijft en hoeveel hij erbij neemt. Een deal die met veel korting en veel beloftes is binnengehaald, kan alsnog verliesgevend zijn.

Veel commerciele organisaties zijn die omslag op papier gemaakt en in gedrag niet. De bonus hangt aan de nieuwe naam, het weekoverleg gaat over de pijplijn, en wie er over twee jaar nog zit is het probleem van customer success. Zolang dat zo staat, blijft het een transactiebedrijf met een abonnementsfactuur.

De eerste negentig dagen bepalen het tweede jaar

De belangrijkste periode in een softwarerelatie is de eerste drie maanden na de start. Daarin blijkt of het product in het werk van de klant landt of dat het een licentie wordt die niemand opent. Wie in die periode niets doet, hoort pas bij de verlenging dat het niet is gebruikt.

Commercieel gezien is dat het goedkoopste moment om waarde te bewijzen. De klant is nog gemotiveerd, het budget is al goedgekeurd en de mensen die het gaan gebruiken zijn nog nieuwsgierig. Later is elk van die drie moeilijker.

Praktisch werkt het om vooraf met de klant af te spreken waaraan hij over drie maanden wil zien dat het werkt. Niet in gebruiksstatistieken, maar in iets wat hij zelf zou merken: minder handwerk in een proces, een rapportage die niet meer met de hand wordt gemaakt, een doorlooptijd die korter is. Die afspraak is later ook het gesprek over uitbreiding.

De voorkant blijft het knelpunt

Vrijwel elke ICT-organisatie loopt op hetzelfde punt vast: er zijn te weinig eerste gesprekken. De account executives zijn goed in het voeren ervan en slecht in het regelen ervan, en dat is geen karakterfout maar een kwestie van tijd en van vak.

Het scheiden van die twee rollen is in deze markt de norm geworden, en met reden. Iemand die de hele dag de markt bewerkt, bouwt een ander soort routine op dan iemand die tussen twee demo’s door belt. Of je die rol zelf invult of uitbesteedt, is een vraag over opstarttijd en over hoeveel je van je eigen taal wilt vastleggen.

Wat in beide gevallen moet kloppen, is de definitie. Wanneer is een lead goed genoeg om door te geven? Zonder een afspraak over probleem, budgetruimte, mandaat en timing wordt het een discussie tussen twee afdelingen die allebei denken dat ze hun werk doen.

Waarom de demo te vroeg komt

De demo is in ICT-sales het standaardantwoord op elke vraag. Klant toont interesse, verkoper plant een demo. Het probleem is dat een demo zonder context een rondleiding is: hier kan het dit, en daar kan het dat. De klant kijkt beleefd en concludeert dat het een prima product is dat hij niet nodig heeft.

Een demo werkt pas als hij een antwoord is. Dat betekent dat je in het gesprek ervoor twee dingen hebt opgehaald: wat er nu misgaat, en aan wie de klant intern moet uitleggen waarom dit geld kost. Met die twee kun je een demo van twintig minuten geven die raak is, in plaats van een van een uur die alles laat zien.

Verkopers die dit lastig vinden, hebben meestal geen scriptprobleem maar een geduldprobleem. De demo is veilig terrein: je weet wat je gaat zeggen. Doorvragen is dat niet.

Partners verkopen anders dan jij

Wie via partners of distributie verkoopt, verkoopt niet aan de eindklant maar aan iemand die kiest waar hij zijn tijd in steekt. Die keuze gaat over marge, over gemak en over de vraag of zijn eigen mensen jouw product kunnen uitleggen.

Dat betekent dat partnermanagement grotendeels opleidingswerk is. Een partner die jouw propositie in eigen woorden kan vertellen, verkoopt hem. Een partner die je folder heeft gekregen, verkoopt hem niet, hoe goed de voorwaarden ook zijn.

Het tweede dat telt is voorspelbaarheid. Partners haken af op onduidelijkheid over wie welke klant mag benaderen en op wijzigingen in het model die zij aan hun eigen klanten moeten uitleggen. Consistentie is hier een commercieel argument.

Wat een account executive hier werkelijk moet kunnen

Het profiel dat overal wordt gevraagd is hetzelfde: ervaren, sectorkennis, aantoonbaar target gehaald. Die mensen bestaan en ze zitten niet op vacaturebanken. Wie alleen daar zoekt, zoekt lang.

Interessanter is de vraag welk gedrag deze rol vraagt. Iemand die een gesprek kan sturen zonder te duwen, die het aandurft om te zeggen dat het product iets niet doet, en die na een afwijzing binnen een week weer belt. Dat is te toetsen in een praktijkcase en niet in een cv.

Dat opent ook een tweede route. Iemand met dat gedrag en zonder softwareachtergrond is in maanden bij te brengen wat hij over het product moet weten. Andersom werkt zelden: productkennis toevoegen aan iemand die het gesprek niet aandurft, kost jaren en lukt vaak niet.

Sturen op verlenging in plaats van op nieuwe namen

Als je stuurt op nieuwe klanten, krijg je nieuwe klanten. Ook de klanten die niet passen, want die tellen mee. Pas als verlenging en uitbreiding meetellen in hoe je het team beoordeelt, verandert wie er wordt binnengehaald.

Dat hoeft niet ingewikkeld te zijn. Een verkoper die weet dat hij over een jaar in hetzelfde gesprek zit, verkoopt vanzelf voorzichtiger en eerlijker. Dat is geen morele keuze maar een gevolg van hoe je hebt ingericht wie waarvoor verantwoordelijk is.

Praktisch: bespreek in het weekoverleg niet alleen de nieuwe kansen maar ook de klanten die binnen een half jaar verlengen. Dezelfde drie vragen, dezelfde aandacht. Het kost een kwartier extra en het voorkomt de verrassingen die aan het eind van het jaar het duurst zijn.

Waar je maandag mee begint

Neem de klanten die het afgelopen jaar zijn opgezegd en zoek per klant het moment op waarop het misging. Bijna nooit is dat de maand voor de opzegging. Meestal is het de eerste drie maanden, waarin iets niet is ingericht, niet is uitgelegd of niet is gebruikt.

Leg dat patroon naast je huidige nieuwe klanten. Bij welke daarvan is hetzelfde aan het gebeuren, nu, terwijl je er nog iets aan kunt doen? Dat is meestal een korte lijst en het is de meest rendabele lijst die je hebt.

Doe daar deze week iets mee, voordat je een campagne start om de gaten te vullen die op dezelfde manier weer zullen ontstaan.