Marge terugwinnen in een prijsgedreven markt: cross-sell en accountmanagement in de groothandel

De prijs is zelden het echte bezwaar

Klanten in de handel vragen om korting omdat het werkt en omdat het hoort. Het is een reflex, geen oordeel over jouw waarde. De fout die verkopers maken is dat ze die reflex behandelen als informatie.

Wie op elk prijsbezwaar met een percentage reageert, leert zijn klanten dat vragen loont. Binnen een jaar begint elk gesprek daar. De marge is dan niet in een onderhandeling verdwenen maar in een gewoonte.

Het alternatief kost een seconde: vraag waarmee wordt vergeleken. Vaak blijkt het een ander artikel, een andere hoeveelheid of een andere levertijd. Soms blijkt de klant het gewoon te proberen. In beide gevallen weet je meer dan voordat je korting gaf.

De onderkant van je bestand

Vrijwel elke groothandel heeft een lange staart van klanten die ooit iets kochten en daarna nooit meer zijn gebeld. Ze staan in het systeem, ze bestellen af en toe iets via de webshop, en niemand weet of er meer in zit.

Dat is de goedkoopste omzet die er bestaat. Deze klanten kennen je al, hebben een account, en hoeven niet overtuigd te worden dat je bestaat. Het enige dat ontbreekt is iemand die belt.

Waarom dat niet gebeurt is bijna altijd hetzelfde: de buitendienst rijdt naar de grote klanten en de binnendienst verwerkt orders. Er is niemand wiens werk het is. Dat is een inrichtingskwestie en geen kwestie van inzet.

Cross-sell zit in gedrag, niet in een script

Bijna elke groothandel heeft geprobeerd cross-sell te stimuleren met een lijst: bij dit artikel hoort dat artikel. Het werkt een paar weken en dan zakt het weg, omdat een lijst niets zegt over het moment waarop je iets noemt.

Wat wel werkt is een vaste plek in het gesprek. Niet aan het begin, want dan lijkt het opdringen, en niet aan het eind, want dan is de klant al klaar. Wel op het moment dat de klant vertelt waar hij het voor gaat gebruiken. Dan is de aanvulling een dienst en geen verkooppoging.

Om daar te komen moet je een vraag stellen die de meeste orderdesken niet stellen: waar gaat het naartoe? Twee klanten die hetzelfde artikel bestellen, hebben vaak een heel andere toepassing, en in dat verschil zit de tweede order.

De binnendienst is je grootste ongebruikte kanaal

De binnendienst spreekt meer klanten per dag dan de buitendienst per week. Toch is die rol in veel bedrijven ingericht als verwerking: aanvraag binnen, offerte eruit, order in het systeem.

Er zit een groot verschil tussen een binnendienst die orders verwerkt en een die verkoopt. Dat verschil zit niet in het karakter van de mensen maar in wat er van ze wordt gevraagd en waar ze op worden beoordeeld. Wie op doorlooptijd wordt afgerekend, gaat sneller werken en niet beter.

De overstap is te maken en hij vraagt begeleiding op de vloer. Meeluisteren, direct terugkoppelen, en een enkele vraag toevoegen aan het gesprek. Een training van een dag doet dat niet; twee maanden wekelijkse aandacht wel.

Waarom de buitendienst te veel rijdt

Een accountmanager in de handel rijdt vaak een vast rondje. Dezelfde klanten, dezelfde frequentie, ontstaan in een tijd dat het zo hoorde. De vraag of dat rondje nog klopt met waar de omzet en de marge zitten, wordt zelden gesteld.

Het gesprek dat je daarover voert is ongemakkelijk, want het raakt aan relaties die mensen zelf hebben opgebouwd. Toch is het het gesprek met de meeste opbrengst: bezoektijd is het schaarste middel dat je hebt.

Een bruikbare tussenweg is niet minder bezoeken maar anders verdelen. Klanten waar niets verandert, kunnen vaker telefonisch. De tijd die dat oplevert gaat naar klanten waar wel iets te winnen valt en naar de onderkant van het bestand die nooit iemand ziet.

Het gesprek over voorwaarden

Marge lekt niet alleen weg via de prijs maar ook via voorwaarden die ooit zijn afgesproken en nooit meer zijn bekeken. Gratis levering onder een bepaald bedrag, een staffel die niet meer klopt, een betalingstermijn die uit een andere tijd komt.

Die afspraken staan zelden ergens centraal. Ze zitten in het hoofd van de accountmanager en in het systeem als uitzondering. Zolang dat zo is, kan niemand er iets aan doen.

Het opruimen daarvan is geen commerciele actie maar een inventarisatie. Zet per klant op een rij wat er is afgesproken, wanneer, en of het nog past. Bij het merendeel blijkt de klant zich er niets meer van te herinneren.

Wat je meet als je op marge stuurt

Zolang je stuurt op omzet, krijg je omzet, en in een prijsgedreven markt krijg je die tegen de prijs die daarvoor nodig is. De omslag naar marge begint bij wat er in het weekoverleg op tafel komt.

Drie getallen zijn genoeg om te beginnen. Het aandeel orders waarop korting is gegeven, het aantal actieve klanten ten opzichte van vorig kwartaal, en het aantal artikelgroepen per klant. Alle drie zijn uit het systeem te halen en alle drie gaan over gedrag.

Bespreek ze zonder er meteen een beloning aan te hangen. Zodra er een bonus aan vastzit, verschuift de aandacht naar het getal. Zolang het een gesprek is, verschuift de aandacht naar wat het getal veroorzaakt.

Waar je maandag mee begint

Trek een lijst van klanten die vorig jaar wel en dit jaar niet hebben besteld. Bij vrijwel elke groothandel is die lijst langer dan verwacht en heeft niemand hem ooit gezien.

Verdeel hem over de binnendienst met een simpele opdracht: bel en vraag hoe het gaat en waar het naartoe is gegaan. Geen aanbieding, geen actie. Alleen het gesprek.

Een deel van die klanten is naar een concurrent, een deel is gestopt, en een deel is je gewoon vergeten. Dat laatste deel bestelt vaak binnen twee weken weer, en de eerste twee groepen vertellen je waarom je verliest. Beide zijn meer waard dan een prijslijst.