Marge verdedigen in een cyclische markt: projectverkoop in bouw en vastgoed

De cyclus is geen excuus, wel een gegeven

Iedereen in de bouw weet dat het werk in golven komt. Toch wordt de commerciele organisatie meestal ingericht alsof het een rechte lijn is: evenveel mensen, dezelfde manier van werken, en in een dip de conclusie dat de markt slecht is.

Wat je niet kunt beinvloeden is de vraag. Wat je wel kunt beinvloeden is welk deel van die vraag bij jou terechtkomt en tegen welke voorwaarden. Dat zijn twee andere knoppen, en in een dip is de tweede belangrijker dan de eerste.

Bedrijven die dat goed doen, kijken in een goede periode al naar de slechte. Ze bouwen dan de relaties op die in een dip het verschil maken, en ze leggen vast welke opdrachtgevers ook bij minder werk blijven betalen wat het waard is.

Het verschil tussen een offerte en een aanbieding

Een offerte is een prijs voor een omschreven hoeveelheid werk. Een aanbieding is een voorstel om een probleem van de opdrachtgever op te lossen. In de bouw wordt bijna altijd het eerste gestuurd, terwijl het tweede de opdracht wint.

Het verschil is zichtbaar in de eerste alinea. Een offerte begint bij het bestek. Een aanbieding begint bij wat de opdrachtgever heeft gezegd dat er mis kan gaan: de planning die vastzit aan een openingsdatum, de overlast die de huurders niet accepteren, de vorige aannemer die halverwege vertrok.

Wie dat opschrijft, wordt op iets anders vergeleken dan op een bedrag. En wie het niet opschrijft, ook al is het besproken, geeft de vergelijking uit handen aan degene die de offertes naast elkaar legt.

Waarom de laagste prijs zelden de goedkoopste is

Opdrachtgevers weten dat een te scherpe inschrijving later terugkomt in meerwerk, discussie en vertraging. Toch kiezen ze vaak alsnog voor de laagste prijs, omdat niemand ze een taal heeft gegeven om anders te kiezen.

Die taal geven is commercieel werk. Het gaat niet over waarschuwen voor de concurrent, dat werkt tegen je. Het gaat over expliciet maken wat er in jouw prijs zit en wat het kost als dat er niet in zit: de voorbereiding, de vaste uitvoerder, de manier waarop je met wijzigingen omgaat.

De vraag die dat opent is bruikbaar in bijna elk gesprek: hoe is het de vorige keer gegaan, en wat zou je nu anders willen? Het antwoord gaat zelden over geld en bijna altijd over gedoe.

De calculator hoort bij het verkoopgesprek

In veel bouwbedrijven zijn verkoop en calculatie gescheiden werelden. De verkoper haalt het werk op, de calculator rekent het door, en de klant krijgt een getal waar het gesprek niet meer in te herkennen is.

Dat is zonde, want de calculator weet precies waar de risico’s zitten en waar de prijs vandaan komt. Iemand die dat kan uitleggen aan tafel, maakt een prijs bespreekbaar in plaats van onderhandelbaar.

Het hoeft niet altijd. Bij de projecten die ertoe doen wel. Een half uur samen voorbereiden en de calculator laten meegaan naar het gesprek waarin de prijs valt, kost minder dan de korting die anders wordt gegeven.

Wie beslist er eigenlijk

Bouwprojecten hebben zelden een beslisser. Er is een opdrachtgever, een adviseur, een directievoerder, soms een belegger en soms een gebruiker die pas laat in beeld komt. Wie alleen met zijn contactpersoon praat, wordt verrast door een mening die hij nooit heeft gehoord.

De vraag die dit oplost is niet ingewikkeld: wie kijkt hier straks nog meer naar, en waar let die op? De meeste contactpersonen geven daar netjes antwoord op, omdat het hun eigen proces makkelijker maakt.

Noteer dat antwoord ergens waar het niet verdwijnt. In veel bouwbedrijven zit die kennis in het hoofd van een verkoper, en die kennis loopt de deur uit op de dag dat hij dat doet.

Nabellen is geen aandringen

De grootste verspilling in projectverkoop zit in offertes die zijn verstuurd en waar niemand meer achteraan is gegaan. De reden die verkopers geven is altijd dezelfde: ik wil niet opdringerig zijn.

Dat misverstand kost geld. Een opdrachtgever die een offerte krijgt zonder opvolging, leest daarin dat het jou blijkbaar weinig kan schelen. En als hij vragen heeft, stelt hij die aan degene die wel belt.

Wat het verschil maakt is de aanleiding. Bellen om te vragen of er nog vragen zijn, levert niets op. Bellen met een reden, bijvoorbeeld een aanpassing in de planning die je hebt kunnen regelen of een vraag die uit een ander project naar boven kwam, is een gesprek en geen herinnering.

Wat je doet als het werk opdroogt

In een dip doen bouwbedrijven meestal twee dingen: scherper inschrijven en breder zoeken. Allebei zijn ze begrijpelijk en allebei verzwakken ze de positie voor de periode daarna.

Wat beter werkt is de bezetting flexibel houden zonder de kennis kwijt te raken. Een interim commerciele kracht voor een piek, of een tijdelijke inzet op een segment dat je wilt uitproberen, houdt je vaste team intact en je vaste kosten beheersbaar.

En het klinkt tegendraads, maar een dip is het beste moment om te investeren in het gesprek zelf. Er is tijd, er zijn minder projecten om achteraan te lopen, en het gedrag dat je nu inslijpt betaalt zich terug zodra het weer aantrekt.

Waar je maandag mee begint

Zoek de laatste tien projecten op die je bent misgelopen en bel er vijf van na. Niet om alsnog te scoren, wel om te vragen wat de doorslag gaf. De meeste opdrachtgevers vertellen dat gewoon.

Tel daarna hoe vaak het antwoord de prijs was en hoe vaak iets anders: een planning, een referentie, een gevoel bij de uitvoerder. Bij de meeste bedrijven is dat tweede vaker dan gedacht, en dat is precies het deel waar je iets aan kunt doen.

Bespreek die uitkomst met het hele team, inclusief calculatie en uitvoering. Het gesprek dat daarop volgt levert meer op dan een nieuwe kortingsronde.